Retail Media: crecimiento desigual y concentración en grandes plataformas

El retail media se consolida como un componente esencial del comercio digital, atrayendo presupuestos que migran del trade marketing tradicional hacia los entornos de datos propios de los retailers. Las marcas buscan optimizar el rendimiento, la atribución y la cercanía al punto de compra. Sin embargo, el panorama de inversión es marcadamente desigual. Se estima que para 2025, más del 84% de la inversión en retail media se concentrará en Amazon y Walmart, dejando al resto del ecosistema compitiendo por una porción menor de un mercado en proceso de alta concentración.

La magnitud de estas plataformas es tal que Amazon, con ingresos cercanos a los USD 716,9 mil millones, opera como un verdadero sistema operativo de comercio global. Su volumen económico, si fuera un país, lo situaría entre las veinte economías más grandes del mundo, con un crecimiento interanual del 12%. Este fenómeno no se explica solo por el tamaño, sino por la capacidad de integrar marketplace, pagos, logística, datos, media y servicios financieros en una infraestructura coordinada, lo que denominamos Commerce OS.

Para los retailers que no alcanzan esta escala, el desafío es mayúsculo. Las barreras estructurales incluyen la falta de escala de tráfico, la dificultad para lograr la estandarización y transparencia en métricas y atribución, y la carencia de capacidad tecnológica y talento especializado. En Argentina, si bien el comercio electrónico ha mostrado un crecimiento sostenido, la concentración de datos y la infraestructura necesaria para un retail media robusto aún son desafíos para la mayoría de los jugadores locales. Los retailers argentinos que deseen competir deberán enfocarse en nichos específicos, comunidades o contextos locales, y ofrecer paquetes comerciales atados a resultados concretos en lugar de meras impresiones.

La estrategia para el llamado long tail no pasa por replicar el modelo de los gigantes, sino por encontrar un ángulo de relevancia única. Esto implica capitalizar la profundidad de categorías, el poder de las comunidades y la influencia de los contextos locales. Al comprender su "momento de verdad" —el punto de compra donde realmente pueden influir—, estos retailers pueden construir propuestas de retail media más defendibles, con audiencias más pequeñas pero altamente accionables, y un mejor rendimiento en la inversión publicitaria.