Inteligencia artificial y audiencias: la industria publicitaria digital debate su reinvención

La industria de la publicidad digital en Argentina se encuentra en un proceso de profunda reinvención, impulsado por la irrupción de la inteligencia artificial (IA) y la constante batalla por captar la atención de las audiencias. Así quedó de manifiesto en el IAB Now 2026, la cumbre anual que congregó a más de 2400 profesionales del sector, incluyendo anunciantes, agencias y medios de comunicación.

Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, enfatizó la necesidad de una estrategia clara detrás de la tecnología, señalando que "la tecnología sin estrategia no genera nada, es puro ruido". El lema de la jornada, "Pensar, diseñar e impactar", reflejó el desafío de adaptar los modelos de negocio ante la velocidad con la que la IA está transformando el panorama publicitario. La pregunta central es cómo redefinir el valor que se aporta y a quién se le cobra en este nuevo escenario.

El panel de Movilidad, moderado por Gervasio Marques Peña de LA NACION, abordó la tensión entre la inmediatez que demandan los consumidores actuales y la construcción de valor a largo plazo. Agustín Kovarsky de Renault Argentina destacó que el consumidor decide y ejecuta en tiempo real, mientras que la confianza sigue siendo el diferencial clave. Mariana Falcone de Chery resaltó la compra contextual del consumidor argentino, que considera precio, financiamiento y valor de reventa, y advirtió que "el awareness no significa consideración ni preferencia".

Por su parte, Tomás Amorena de Volkswagen Argentina subrayó la dualidad del marketing moderno: la necesidad de construir marca a largo plazo con piezas memorables y, al mismo tiempo, lograr impacto inmediato. Agustina Pelfini de YPF enfatizó la importancia de la experiencia real del cliente, ejemplificando con la transformación de las estaciones de servicio en destinos. Ambas coincidieron en que no se debe seguir todas las tendencias sin criterio, ya que esto puede diluir la relevancia de la marca.

El debate sobre el futuro de los contenidos frente a los algoritmos, en el panel de Medios, contó con la participación de referentes de LA NACION, Artear, Clarín y El Cronista. Se reconoció un cambio de paradigma total, donde las divisiones tradicionales entre medios se han horizontalizado. El nuevo usuario es activo, interactúa y consume contenidos de diversas formas, lo que obliga a los creadores a adaptarse constantemente. La disputa por la atención se intensifica en un entorno saturado de formatos breves y efímeros.